日，國家工商總局公布了《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》，并決定從今年9月1日起正式施行。這其中尤為引人矚目的是，《辦法》首度將互聯(lián)網付費搜索視為廣告，明確指出付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。這意味著我國的網絡廣告就此走上了法制化發(fā)展的軌道，而一直被民眾詬病的“有錢就上”的網絡競價排名也將不能再任性。

《辦法》首度將互聯(lián)網付費搜索視為廣告，過去那種靠游走于模糊地帶、主觀誘導或故意忽悠消費者的做法，將得到有效整治和規(guī)范。

隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展，網絡廣告也出現(xiàn)了爆炸式增長的勢頭。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國互聯(lián)網廣告支出規(guī)模達到約1300億元，占全部廣告總支出的20%，位居世界第二，僅次于美國。根據(jù)預計，網絡廣告在未來的五年時間里還將繼續(xù)快速增長。

然而，在網絡廣告迅速發(fā)展的同時，各種侵犯消費者權益、影響用戶體驗、故意誤導消費者的行為乃至網絡廣告違法現(xiàn)象屢見不鮮。諸如一些跳窗廣告突然彈出，且未顯著標明關閉標志，抑或用虛假的關閉標志誘使網民點擊廣告鏈接等等。特別是一些搜索引擎推出的競價排名，由于相關法律法規(guī)中界定的模糊，市場上圍繞著競價排名、關鍵字推廣等模式是否屬于廣告一直存在爭議。而最引發(fā)廣泛關注的“魏則西事件”，更是將競價排名推向輿論的風口浪尖。這些事例說明，沒有規(guī)范的網絡廣告，不僅僅是“擾民”那么簡單，嚴重的話還“要命”。因此，對網絡廣告進行規(guī)范和整治，就是一件勢在必行的、呼應廣大網民強烈要求的事情。

在去年新修訂的《廣告法》中，就規(guī)定了利用互聯(lián)網發(fā)布廣告，未顯著標明關閉標志并確保一鍵關閉的，將處5000元以上30000元以下的罰款;并明確任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告;廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者等等。不過，該法并未對競價排名是否屬于廣告進行認定，這也是導致民眾議論紛紛的一個根源。

在此次的《辦法》中，則明確將“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”列入5項互聯(lián)網商業(yè)廣告之一。而“付費搜索”首次列入其中，意味著搜索引擎服務商的競價排名方式被認定為廣告發(fā)布行為，需要按照新修訂的《廣告法》和此次頒布的《辦法》中的要求盡到相關義務并承擔責任。也就是說，付費搜索廣告與自然搜索結果如果未明顯區(qū)分、不具有可識別性，將由工商部門責令停止發(fā)布廣告，并對廣告主處10萬元以下罰款。這樣，過去那種靠游走于模糊地帶、主觀誘導或故意忽悠消費者的做法，將得到有效整治和規(guī)范。

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國家專文規(guī)范互聯(lián)網廣告管理付費搜索需標明“廣告”

7月8日，國家工商總局正式對外公布了《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，該辦法將自今年9月1日起施行。

2015年中國傳統(tǒng)廣告市場規(guī)模結束了一直以來不斷增長的態(tài)勢，出現(xiàn)了萎縮。與傳統(tǒng)廣告衰落的趨勢相反，基于互聯(lián)網、社交媒體等的新媒體廣告則一派繁榮。

在廣告法修訂并實施10個月之后，剛公布的《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》的一些規(guī)定頗受人們關注。《暫行辦法》中明確，互聯(lián)網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。許多社會評論認為，將付費搜索明確定義為廣告的規(guī)定是防止類似魏則西事件發(fā)生的舉措之一。

付費搜索首次被定義為廣告

國家工商總局發(fā)布的《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》，明確了互聯(lián)網廣告的五種形式，付費搜索廣告被納入其中。

《暫行辦法》第三條規(guī)定，本辦法所稱互聯(lián)網廣告，是指通過網站、網頁、互聯(lián)網應用程序等互聯(lián)網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。

《暫行辦法》進一步明確，互聯(lián)網廣告包括含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告，電子郵件廣告，付費搜索廣告等。

付費搜索，或稱競價排名，是年來出現(xiàn)的一種網絡推廣方式。與自然搜索的結果不同，付費機構的推廣信息會出現(xiàn)在搜索結果靠前的位置。目前已被國內多家搜索引擎機構采用。

一直以來，付費搜索服務是否屬于廣告，在學術界都爭議不斷。認為其不屬于廣告者，給出的依據(jù)是北京市高級人民法院此前發(fā)布的《涉及網絡知識產權案件審理指南》第39條：搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。

付費搜索被納入互聯(lián)網廣告進行監(jiān)管，為社會各界所格外關注則是源于魏則西事件。這位西安電子科技大學學生今年4月因癌癥離世。他今年2月發(fā)布的網帖，曾質疑百度競價排名的醫(yī)療信息有誤導之嫌，被網友海量轉發(fā)。

國家網信辦聯(lián)合調查組隨后的調查認為，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業(yè)推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即改正。

新發(fā)布的《暫行辦法》走出了爭議，將付費搜索信息服務明確界定為廣告。專家解讀，此舉旨在降低用戶被搜索結果誤導風險。

參與起草《暫行辦法》草案的中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍向媒體透露，現(xiàn)行廣告法規(guī)定的4個主體中不包括競價排名，因此不能對競價排名予以規(guī)范，魏則西事件發(fā)生后，有關部門加緊制定了《暫行辦法》來彌補這一漏洞。

2015年實施的新版廣告法，明確了一項重要原則??廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。這一原則在《暫行辦法》中獲得了充分體現(xiàn)。

《暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網廣告應具有可識別性，顯著標明“廣告”。并強調，付費搜索結果應與自然搜索結果明顯區(qū)分，以使消費者能辨明廣告。國家工商總局廣告司司長張國華介紹，目前一些付費搜索結果標注為“推廣”“商業(yè)推廣”等，待《暫行辦法》執(zhí)行后都要標為“廣告”。

《暫行辦法》還規(guī)定，付費搜索廣告與自然搜索結果未明顯區(qū)分、不具有可識別性的，由工商部門責令停止發(fā)布廣告，將對廣告主處10萬元以下罰款。

“一鍵關閉”確保正常使用網絡

《暫行辦法》中的一些禁止性規(guī)定成為其另一大亮點。

《暫行辦法》明確，禁止利用互聯(lián)網發(fā)布處方藥和煙草的廣告。醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等，法律法規(guī)規(guī)定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發(fā)布。

專家指出，這一規(guī)定，是對既有政策的重申和延續(xù)，也體現(xiàn)了加強對消費者權益保護的考量。

一些互聯(lián)網廣告發(fā)布者，由此需要進入整改的行列。而整改的內容，則是加強對互聯(lián)網廣告內容的審核，特別是對一些要求獲得前置許可的廣告，審查不能流于形式。

張國華強調，法律法規(guī)規(guī)定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網上設計、制作、代理、發(fā)布廣告。

《暫行辦法》中，還有一個引人關注的禁止性規(guī)定是，利用互聯(lián)網發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。

《暫行辦法》第八條對這一條款作出了三項具體規(guī)定：

??在互聯(lián)網頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標識，確保一鍵關閉;

??不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容;

??未經允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

解讀這一條款，朱巍認為，無論是未經審查，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械等廣告，還是“應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉”“不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容”等內容，都凸顯了對消費者權益的保護。

網民上網，幾乎都經歷過這樣的困擾，彈出來的廣告，要么找不到關閉的按鈕，要么明明有一個關閉“×”號，點擊之后非但關閉不了，反而被引到了一個新頁面。或者明明寫著“點擊下載”或“點擊觀看”，結果點進去之后卻不能觀看或下載，而是其他頁面。還有郵箱里推廣服務和商品的郵件，尤其是邀請參加某些會議的廣告郵件，層出不窮。

按照《暫行辦法》的規(guī)定，這些狀況將有所改善。

《暫行辦法》第二十四條規(guī)定，違反本辦法第八條第一款規(guī)定，利用互聯(lián)網發(fā)布廣告，未顯著標明關閉標志并確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進行處罰;違反第二款、第三款規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。

業(yè)內人士關注到，現(xiàn)行廣告法自去年9月1日起實施后，許多新規(guī)已落到實處。如杭州某炒貨店就因廣告中一個“最”字被罰20萬元。但其中第四十四條關于確保“一鍵關閉”的規(guī)定，迄今未見有違法企業(yè)受到處罰的信息傳出。由此，關注者認為，作為互聯(lián)網這一新監(jiān)管領域，《暫行辦法》的落地還需加力。

張國華則透露，國家工商總局正在加緊建設互聯(lián)網廣告監(jiān)測中心，目前正處于“邊建設、邊使用”狀態(tài)，到今年底就能覆蓋占全國市場份額95%以上的互聯(lián)網廣告臺，預計明年會全部建成。

自媒體發(fā)布廣告納入監(jiān)管

將自媒體納入管理是《暫行辦法》的另一個亮點。《暫行辦法》第十一條規(guī)定，為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯(lián)網廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網廣告的發(fā)布者。

這意味著諸多發(fā)布廣告的自媒體，也將被納入監(jiān)管范圍。而將自媒體廣告納入監(jiān)管，背后體現(xiàn)的則是對互聯(lián)網廣告發(fā)布者監(jiān)管的細化。根據(jù)《暫行辦法》，自媒體發(fā)布廣告，需作為廣告發(fā)布者中的自然人對廣告負責。

北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明分析認為，我們現(xiàn)在正處于一個“人人掌握麥克風”的自媒體時代。在自媒體的滾滾洪流里，營銷號是一支不可忽視的力量。越來越多的企業(yè)和廣告主也認識到了自媒體潛在的價值：從商業(yè)、醫(yī)療到娛樂、情感，這背后的生意經規(guī)模巨大。

喻國明注意到，就目前來說，還沒有一個有效的模式對自媒體廣告進行監(jiān)管，這也造成了自媒體亂象頻生。許多唯利是圖的營銷號在金錢利益面前，基本上是來者不拒，對虛假違法信息視而不見。

《暫行辦法》第十條規(guī)定，互聯(lián)網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯(lián)網媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網廣告經營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。

作為自媒體的廣告發(fā)布者，根據(jù)《暫行辦法》規(guī)定，需要承擔多重責任：如建立、健全互聯(lián)網廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。

而且，在查驗有關證明文件，核對廣告內容環(huán)節(jié)，《暫行辦法》還提出，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發(fā)布。為使廣告發(fā)布者真正承擔起法定職責，《暫行辦法》還強調其“應當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員”或設立專門機構負責審查。

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政府將可采購公益廣告

7月8日，國家工商總局公布了《廣告產業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。規(guī)劃提出完善公益廣告發(fā)展體系，要鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，積極推進政府采購公益廣告服務。

據(jù)了解，“十二五”時期，全國廣告經營額年均增長17.6%，廣告業(yè)產業(yè)規(guī)模快速擴大。截至2015年底，全國廣告經營額5973億元，比2010年增長了1.5倍，躍升為世界第二大廣告市場。但我國廣告業(yè)規(guī)模在國內生產總值中的比重較低，發(fā)展質量和效益還處于較低水。

規(guī)劃提出，“十三五”時期，廣告業(yè)要努力擴大產業(yè)規(guī)模、增強創(chuàng)新能力、提升社會效益、深化行業(yè)改革、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。

為完成目標，規(guī)劃提出了十大重點任務，其中一項為完善公益廣告發(fā)展體系。規(guī)劃提出鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，鼓勵、支持、引導政府、企業(yè)、社會組織、廣告媒體等單位和個人以提供資金、技術、勞動力、智力成果、媒介資源等方式積極參與公益廣告宣傳。

要建立完善公益廣告可持續(xù)發(fā)展機制，依法建立專門的公益廣告基金以及在綜合性公益基金下的公益廣告專項基金，積極推進政府采購公益廣告服務，研究制定企業(yè)投入公益廣告費用稅收鼓勵政策。

此外，規(guī)劃提出，“十三五”期間要提升廣告企業(yè)服務能力，爭取能產生年廣告經營額超千億元的廣告企業(yè)集團，20個年廣告經營額超百億元、50個年廣告營業(yè)額超20億元的廣告企業(yè)。十大重點任務還包括進一步優(yōu)化產業(yè)結構、促進廣告產業(yè)創(chuàng)新、推進廣告產業(yè)融合發(fā)展、提升國際化水、建設廣告業(yè)公共服務體系、發(fā)展廣告研究和教育培訓、促進廣告市場秩序好轉、推進行業(yè)組織改革發(fā)展等。