核心要素之四功效設計：促成購買的調節鍵

凡是國家食品藥品監督管理局批準的"藍帽"產品，多多少少肯定是有效的，不同的是顯效的時間長短、功效的大小而已。保健品在進行策劃時一定要有功效設計，因為消費者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶來什么樣的利益和需求；其次我國的消費者由于剛剛跨過溫飽線（或因保健意識不強烈），追求急功利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等遠期隱效產品來說，功效設計越生動，就越能激發他的購買欲。

功效設計通常有三種方法：找相對應的消費者試服后寫出服用的感覺，直接表達出來，這叫王婆賣瓜式，例如一些補腎產品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應加快；再例如含有"鹽酸西布曲明"成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發熱感，但經過功效設計后，表達為脂肪在燃燒，把缺點轉化成優點。第二是把產品最顯著，能快速見效的功效放大化，以點代面。例如"腸清茶"的清宿便、除便秘、祛口臭，24小時見效，說到做到。它含有能保證你在服用后一天內起效的成份，所以敢承諾24小時見效，說到做到，消費者服用后果真如此，也就會順理成章深信接下來除便秘與祛口臭的功效了。第三種是用好幾個，有的甚到十幾個消費者的反饋來證言，在已創新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場景的照片、身份證號碼，有甚者連聯系方式都刊登上去了，讓消費者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。

核心要素之五榮譽設計：促成購買的臨門一腳

所謂的榮譽設計是指為了更好的區別于競品，進一步凸顯其優勢，使差異化更明顯，同時讓消費者產生親和度和信任感而進行的給其添加耀眼的光環，即俗語講的"鍍金"或叫增加含金量。榮譽設計的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法：第一種是形象代言法。這是司空見慣的方法，從單個明星代言到今天的群星代言。看看招商會，翻翻營銷雜志，可謂群星燦爛，十分耀眼。值得一提的是最上海市相關部門出臺了禁止播放明星給醫藥保健品出任代言人的規定，可見明星說"謊話"的方式是應變革了。許多醫藥保健品企業也應該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時回百萬呀！所以在筆者看來，誠信代言應該提到一個日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的"普通明星"可能更合適代言的資格。第二種是打專家教授牌，例如"張大寧"，一個六代御醫之后，全國政協常委，國際中醫學會*，這樣的形象讓消費者對產品無疑會產生一種權威的信任感。第三種是權威機構研制或推薦型，例如"黃金搭擋"為中國營養學會研制；某產品獲得了中國質量監督檢驗協學會消費者信得過產品的榮譽稱號，或者是國家科委重點投資項目等。第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進口牌，澳大利亞悉尼大學基因學家某某歷時10年的成果；一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

核心要素之六廣告語設計：好風憑借力 助我上青天

一句經典的廣告語等于打廣告不掏廣告費。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂的"十大策劃公司"、"第一團隊"的創意大師們很少有人能達到"語不驚人死不休"的水，所以在繼"做女人挺好"，"沒什么大不了的"，“喝匯仁腎寶，他好我也好！”之后，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的"今年過年不收禮，收禮只收腦白金"之外，再沒有出現過非常讓人過耳能祥的經典廣告語了。

但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。

為什么說廣告語這么重要呢？對于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應該有太長的市場導入期，那么借助廣告語一語中的，強勢切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個保健品。提煉出一句快燴人口到位的經典廣告語不僅是一個產品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領或一種生活觀念的改變，看看"做女人挺好"是如此；"老公，戒不了煙，洗洗肺吧！"也是；"要干更要肝"更是！筆者認為，經典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一，因為要用一句話，一句大白話把

一個產品的特點或內涵以及引領一種生活態度輕松清楚地表達出來絕非易事，它需要對生活有著深厚的閱歷，對文學和廣告學也要有著相當的造詣，同時還要對產品本身和營銷有著深刻精準的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發的表現。

總而言之，保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產品的營銷力量就會爆發。