企業文化怎樣為品牌加分?

　　有關“企業文化"的定義成千上萬，至今沒有定論。大家普遍認同的一個提法是，企業文化是企業生存和發展過程中逐漸沉積下來，用來指導企業經營決策行為，為企業員工認同并納入社會評價范疇的理想和價值觀。

　　因此，企業文化至少包含這么幾個方面：1、它是一個不斷更新和完善的過程，是時刻處在變化之中的;2、企業文化需要密切聯系市場，為市場服務，最終要變現為企業的產品銷售力;3、企業文化的生命力最終由員工和社會共同賦予、約束，并需要獲得盡可能廣泛的認同感;4、企業文化的終極目標是形成科學的理想和價值觀。

　　企業文化內涵處于時刻變化和發展的過程中

　　從計劃經濟向市場經濟的成功過渡，從供不應求到供過于求的轉變，隨著社會經濟的不斷發展和人們生活水的提高，人們的生活需求和心理期待越來越現實化、具體化。怎么說?好比以前在鄉下，趕路只是想著穿草鞋還是打赤腳;如今通車了，情況不同了，要考慮坐車還是走路，甚至還會想著怎樣合理換車辦更多的事情。

　　不同企業的企業文化內涵不同，同一企業在不同歷史時期也會有著不同的企業文化。如鄂爾多斯的目標是“溫暖全世界"衣被天下，格蘭仕的目標是“世界工廠"。如果將毛澤東開辟的根據地看作企業的話，我們能夠清楚地看出，隨著企業的不斷壯大，其企業文化也在隨之改變。井岡山時期，企業的目標是“星星之火"的生存;長征延安時期，是尋求區域突破和搶占重點市場;西柏坡時期，則是“燎原"式的品牌拓展和擴張;抗戰后期和解放戰爭，則呈現出明顯的強勢品牌打壓追隨品牌的品牌地位鞏固特征;建國后到現在，共和國已經走上了品牌國際化和不斷增強美譽度的康莊大道了。

　　企業文化建設的幾個核心要素

　　首先，企業文化必須是制度的文化。海爾的企業文化萌芽于“不準隨地大小便"的警語和公告欄;格蘭仕的企業文化建立在“先有滿意的員工，才有滿意的顧客和市場"上。現代企業的生存和發展，需要企業形成良好的向心力、親和力和凝聚力，需要員工自覺擴大和維護品牌的知名度和美譽度。體現在制度上，就應該是對各項規章制度絕對忠誠遵守和不折不扣的執行。

　　其次，企業文化必須是具有銷售力的文化。任何企業家的終極目標都是追求利潤的最大化，體現在他對滿足社會財富累積的貢獻和對自我價值的充分肯定和張揚上。企業的任何傳播、廣告、營銷、公益慈善活動，最終都必須扎根于企業生存和發展所必須變現的物質追求上。因此，我們的報紙、雜志、網站都必須以市場為中心，為市場服務，為消費者服務。它們的宣傳和主張重點亦即它們的功能角色應該是：1、喉舌——傳達員工心聲，增強員工凝聚力和戰斗力;2、橋梁——加強內部溝通、協調，構筑和諧，將員工個人發展愿景和企業發展遠景有力結合;3、課堂——提升職工技能和素質，增強企業核心競爭力;4、窗口——對外展示企業實力和形象，激發公眾注意力，引發消費者購買欲望。內刊編輯人員要努力做到“深入員工，深入產品，深入市場"，為企業發展創造良好的內、外部環境。

　　其三，企業文化必須是善于承擔社會責任的文化。9.11事件中，可口可樂和百事可樂員工處理突發事件側重點的細微不同最終導致了迥然不同的社會輿論指向。可口可樂員工主動上街將飲料和飲用水無償派發給需要救助的逃亡者，百事可樂員工則先將大門緊閉防止混亂的市民沖擊，向總部請示處理意見。雖然后來百事員工也走上大街參與救援，但已經喪失了快速提升品牌美譽度的最佳時機。被媒體攻訐為“缺乏公民道德行為和人道主義的企業"，差點引發全面信任危機，承受著空前巨大的壓力。非典時期，格蘭仕主動聯系小湯山醫院，捐贈了200臺光波爐，結果“光波殺菌最安全、健康"的美名不脛而走，達到了“四兩撥千斤"最佳的廣告效果。

　　其四，企業文化必須是學習型和開放型的文化。產品同質化競爭加劇，市場營銷手段不斷更新，消費潮流和消費觀念轉變加速，都要求企業和產品緊貼市場、緊貼消費者，不斷謀求領導者地位。頂級品牌的行業絕對話語權從何而來?它本身就是一個技術、制度、傳播、歷史、文化等多個層面不斷積累和升華的過程。微軟公司的大門墻上標語為“我們離破產只有一個星期"，格蘭仕倡導“我們每天都在創新"，著名廣告語“沒有最好，只有更好"，合生創展一直在追求“優質生活，完美體現"，這些都充分說明：科學的，有生命力的企業文化必須具備學習和開放的特質。

　　其五，企業文化必須是講求細節至上、速度第一的執行力文化。客人進入大堂，首先關注的是前臺接待人員的精神面貌、衣著舉止。你一微笑，客人覺得賓至如歸;你一皺眉，客人可能立馬不自在;同樣的，促銷員、導購員是否熟悉自己的產品、能否詳盡、專業地解答顧客提問，都是決定銷售行為能否實現的關鍵因素。此外，市場信息能否及時掌握，消費潮流能否及時引導、跟進，能否及時找到消費者的消費觀念和消費慣等規律性因素，都會直接影響到我們的市場業績、行業地位，影響到企業和產品的知名度和美譽度。“硬骨頭"精神是富紳集團一貫的優良傳統，要不斷加以發揚光大。

　　最后，企業文化必須是因地制宜、因時制宜的發展型文化。國際企業追求海外投資、經營的“本土化"，中國企業追求實現“與國際接軌"。怎樣實現本土化、實現“國際接軌"?企業經營者和領導決策層除了要努力為企業和團隊打造學習和開放型特質外，還必須時刻注意將自己的核心價值理念和服務主張與當地、當時公眾的主流價值觀念、生活目標取向緊密結合，共融共進。飄柔在北方寒冷地帶主推9.9元的經濟實惠型包裝，恰恰說明這是一個能夠沉下心來鉆研和關注市場、關注消費者的偉大品牌。這樣的品牌，根本無需擔心它的投資風險，擔心它的銷售通路。因為它的經營主張和營銷活動已經引起盡可能廣泛的消費者共鳴，已經獲得了消費者的普遍認同。

　　打造獨特價值的企業文化，為企業品牌創造附加值

　　現在還有很多企業熱衷于去海爾等知名品牌企業“取經"，憧憬著要去學習“海爾服務"和“海爾文化"。遺憾的是，不少場合，我們都能聽到這樣的嘆息聲：參觀海爾的確感覺學到了不少東西，但往往回來用于自己企業的經營、管理，卻立馬顯出水土不服。什么原因?我認為，這樣的一股熱潮恰恰說明了不少本土企業家的不自信和盲從心理。“海爾參觀熱"的迅速熱騰和持久升溫，無疑說明許多本土企業家犯了企業經營戰略上的“幼稚病"。

　　企業文化建設與企業品牌建設“南轅北轍"的“幼稚病"

　　“橘淮為枳"的典故說明對地域文化差異的不尊重會導致品牌建設的不同結果;“東施效顰"的典故說明盲目效仿會導致自有品牌的個性模糊;“削足適履"的典故說明企業文化定位模糊會導致市場決策的無法配套適應;“膠柱鼓瑟"的典故說明僵化的企業文化理念無法指導市場經營的快速、健康前進;“閉門造車"的典故說明企業文化建設必須因地制宜、因時制宜，才能真正實現對市場銷售力的推動和提升……

　　打造獨特企業文化，為企業品牌加分

　　怎樣有效規避企業發展、壯大中的“幼稚病"風險，從而成功打造具有獨特個性、獨特價值，不具備復制和效仿可能的獨一無二的企業文化，將企業文化這一無形資產變現為企業品牌的附加值?因為閱歷和水有限，本人實在不敢妄下判斷。不過，交流的目的在于共同進步和提高，我很樂意將自己的幾點膚淺的認識說出來，以期“拋磚引玉"，引發更深層次的思考和討論：

　　1、學習“楊開慧"，學習“丁關根"。格蘭仕銷售總監趙為民關于企業文化建設與企業品牌建設的相關問題時，趙先生形象地總結了這個觀點。綜觀共產黨的創業過程，成功的“會議營銷"實在功不可沒。企業文化建設的過程首先是內部傳播到位和價值理念趨同的過程，因此，需要我們發揚民主作風，深入員工工作和生活，深入員工靈魂深處，找到企業發展理念和員工自我價值實現的最佳契合點。只有盡可能多的員工普遍認同了企業的價值觀和發展觀，愿意付出自己的智慧和心血謀求目標實現時，企業的管理、經營等各個層面才能出現“合力"，目標實現才能更迅速、更直接、更準確。所以，要求擔任企業文化建設職責的同事能夠深入員工、深入產品、深入市場。其次，外部傳播的到位、合理、得體，需要我們時刻“盯著"顧客和市場需求，“關注"產品與市場發展趨勢的合拍與背離，“跟進"我們的服務質量和服務水的不斷提高。

　　2、完善績效考核機制和激勵機制。

　　3、努力打造“學習型"團隊。

　　4、人才的及時引進與合理利用。

　　5、科學的產品定位與市場定位。

　　6、找準企業品牌和產品品牌的“最佳賣點"。